* Desde el punto de vista de la comunicación estratégica, el verdadero negocio de muchas plataformas no consiste simplemente en conseguir que las personas entren, sino en competir por una parte de un recurso limitado: su atención y su tiempo*
Aunque durante más de una década, Facebook primero y Meta después defendieron la tesis de que sus algoritmos son herramientas neutrales de conexión, el juicio contra Meta en Oakland, California, debilitó esa defensa al poner bajo examen la arquitectura de Facebook e Instagram. La acusación sostuvo que ambas plataformas, mientras se presentaban como espacios de interacción social, habrían monetizado la vulnerabilidad psicológica de los adolescentes mediante diseños orientados a prolongar su permanencia en pantalla.
El jurado la declaró culpable de adicción a redes sociales entre usuarios jóvenes.
El proceso federal derivó en un acuerdo extrajudicial que aún requiere aprobación judicial definitiva. Para frenar el veredicto de un jurado popular, Meta aceptó pagar cerca de 18 mil millones de dólares durante 10 años. Estos recursos no estarán destinados a las arcas generales de las administraciones de California, sino a programas específicos de salud mental juvenil, tratamiento de adicciones digitales, campañas de prevención y auditorías de seguridad en la red.
El juicio en contra de las plataformas obedece a la consideración del carácter “adictivo” de las redes sociales, consideradas sistemas diseñados para captar y retener la atención. Para ello se basan en varios mecanismos que se refuerzan entre sí.
¿Por qué se considera que las plataformas son adictivas?
- La recompensa impredecible. Cuando abrimos una red no sabemos qué encontraremos: quizá nada interesante, quizá un mensaje importante, una noticia sorprendente o una publicación que nos fascine. Esa incertidumbre es muy poderosa para mantener una conducta. Es el principio de la recompensa variable, conocido desde hace décadas en psicología conductual.
- Dopamina: Más anticipación que placer. Se suele decir que cada “me gusta” libera dopamina y nos vuelve adictos. Es una simplificación. La dopamina interviene especialmente en motivación, aprendizaje y expectativa de recompensa. El cerebro aprende: “cuando miro el teléfono, puede aparecer algo interesante”. Por eso podemos tomarlo casi automáticamente, incluso sin haber decidido conscientemente hacerlo.
- El scroll infinito elimina el momento de parar. Un periódico termina. Un libro tiene capítulos. Un programa de televisión termina. En muchas redes, en cambio, no existe un final natural. Basta deslizar el dedo para obtener otro estímulo. Al desaparecer la señal que normalmente nos invitaría a detenernos, resulta muy fácil permanecer otros cinco, diez o treinta minutos.
- Los algoritmos aprenden qué captura nuestra atención. Aquí aparece una diferencia fundamental respecto de los medios tradicionales. El contenido que recibe una persona no es simplemente el que un editor considera importante: los sistemas de recomendación pueden aprender, a partir de nuestras interacciones, qué contenidos tienen mayor probabilidad de mantenernos interesados. No hace falta siquiera pulsar “me gusta”: distintas señales de comportamiento pueden contribuir a las recomendaciones, dependiendo de la plataforma.
- La aprobación social constituye otra recompensa. Los seres humanos concedemos enorme importancia a la aceptación del grupo. “Me gusta”, comentarios, seguidores y veces compartido convierten una respuesta social en algo visible y cuantificable. Publicamos algo y después sentimos curiosidad por comprobar cómo reaccionaron los demás.
- Las notificaciones funcionan como llamadas de atención. El punto rojo, la vibración o el número pendiente crean una pequeña tarea inconclusa: ¿qué habrá ocurrido? Una vez abierta la aplicación para comprobarlo, aparece el contenido recomendado y comienza nuevamente el ciclo.
El mecanismo completo puede representarse así:
señal → expectativa → abrir la aplicación → recompensa variable → permanecer más tiempo → repetir
Desde el punto de vista de la comunicación estratégica, el verdadero negocio de muchas plataformas no consiste simplemente en conseguir que las personas entren, sino en competir por una parte de un recurso limitado: su atención y su tiempo.
Refiriéndonos a la economía de la atención, un enfoque de gestión y un modelo de negocio que trata la atención humana como un recurso escaso y valioso en un entorno saturado de información, término acuñado en 1971 por el premio Nobel Herbert A. Simon, quien advirtió que una abundancia de información provoca escasez de atención y obliga a administrarla de manera eficiente. En la actualidad, este concepto define el funcionamiento de internet, las redes sociales y los medios digitales. Es por ello que quizás sea más preciso hablar de una economía de la atención que decir simplemente que “las redes son adictivas”. El producto comunicativo ya no sólo busca transmitir un mensaje: busca conseguir que el receptor permanezca, interactúe y regrese.
De hecho, puede afirmarse que la llegada de las redes sociales rompió el modelo lineal y unidireccional de la comunicación clásica (desarrollado por teóricos como Shannon, Weaver o Lasswell). En el ecosistema digital actual, los roles ya no son estáticos ni el mensaje viaja en un solo sentido.
Con ello, no es aventurado considerar que el verdadero negocio de muchas plataformas no consiste simplemente en conseguir que las personas entren, sino en competir por una parte de un recurso limitado: su atención y su tiempo.
